NOVBLOG.RU

Как планируются рекламные кампании в сети интернет? Почаще всего на базе "здравого смысла". Как и в футболе, в рекламе разбираются все. И все знают, где необходимо рекламировать собственный продукт.

#Более распространены последующие аргументы в выборе маркетинговой площадки: я постоянно хожу на этот сайт;

# я продаю диваны, это сайт про диваны;

# на этом сайте постоянно есть реклама моего соперника;

# этот сайт отдаёт отличные скидки;

# совсем прекрасный сайт;

# никогда не ходил на этот сайт и ничего о нем не слышал - сайт нехороший.

& Таковых аргументов можно привести не один десяток - и большая часть из их не будет иметь ничего общего с медиапланированием. Нельзя оценивать маркетинговые площадки по своим ощущениям, ведь:

# Почаще всего мысами не являемся целевой аудиторией собственного продукта.

# Даже если мы сами соответствуем ЦА, оценивать что-либо по выборке из 1-го человека (пусть даже любимого себя) - это неправильно.

# Оценке необходимо подвергать не чувства, а числа. Лишь их можно ассоциировать. И ассоциировать нужно лишь цена привлечения аудитории с каждого сайта либо цена охвата аудитории.

Для начала следует понять одну простую вещь. В словосочетании интернет-реклама основное слово реклама! Веб - только метод доставки сообщения.

В части медиапланирования онлайн-реклама фактически ничем не различается от рекламы в газете либо на радио. Изменяются методы доставки - однако суть остается той же. И главные этапы планирования маркетинговой кампании неизменны.

1. Этапы планирования маркетинговой кампании

Планирование хоть какой маркетинговой кампании, в том числе и в вебе, можно условно поделить на последующие главные этапы:

1. Определение цели маркетинговой кампании;

2. Определение целевой аудитории;

3. Предварительный

выбор маркетинговых площадок

4. Выбор форматов носителей;

5. Составление и оптимизация медиаплана.

На самом деле, поначалу должен быть определен фактически продукт, который мы будем рекламировать со всеми его преимуществами и недочетами. Однако, к счастью, этот шаг запамятовать тяжело.

А вот с определением целей маркетинговой кампании традиционно беда. Или об этом просто не думают, или определяют их ошибочно, или определение совсем обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем - конкретный продукт либо бренд? Целью маркетинговой кампании может служить или увеличение продаж конкретного продукта в данный конкретный момент, или влияние на отношение потребителей к марке.

В первом случае мы работаем с разумом, во втором - с чувствами. И обращаться к сиим двум сущностям необходимо по-разному. Если вам произнесут, что необходимо прирастить реализации и лояльность к бренду сразу - это задачка длядвух маркетинговых кампаний. Естественно, неважно какая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как неважно какая имиджевая на реализации. Однако целью может быть только что-то одно.

2. Выбор маркетинговых площадок и форматов носителей

И то и другое зависит от целей маркетинговой кампании. Ниже дана таблица, которая указывает, на что требуется обращать внимание при выборе страниц и форматов баннеров.

Цель кампании

Стиль

Реализации

Задачка кампании Охват наибольшего количества представителей ЦА с данной частотой в рамках бюджета Привлечение наибольшего числа заинтересованных гостей на сайт рекламодателя в рамках бюджета

Свойства носителя Качественный креатив, большой размер, высочайшая частота показа Четкость маркетингового предложения, высочайший отклик носителя, низкая частота показа

Свойства площадки (сайта) Важен стиль площадки Важна лишь стоимость привлечения заинтересованного гостя на сайт рекламодателя.

— Имиджевая кампания:

Если цель кампании - изменение дела потребителя к бренду, то главной задачей кампании будет наибольший охват представителей целевой аудитории в рамках бюджета с данной частотой.

В имиджевых кампаниях традиционно требуется высочайшая частота показа - от 7 показов на 1-го человека. Вам необходимо чтоб человек не только увидел рекламу, однако также верно сообразил маркетинговый посыл и, основное, - запомнил и увязал его с брендом.

В имиджевой кампании огромное значение имеет креатив носителя. Он должен создавать подабающее впечатление, а не просто доносить информацию. При всем этом полностью не принципиально, сколько человек, кликнув по баннеру, перейдет к вам на сайт. Принципиально, чтоб носитель был выполнен на высочайшем проф уровне и был отлично заметен на страничке сайта.

Также в данном случае огромное значение имеет стиль самой маркетинговой площадки. Он должен соответствовать стилю вашего бренда, перекликаться с ним. Потому продвигать бренд приличного банка на сайте приколов с эротическими картинами я бы не рекомендовал, даже если посреди его гостей высока доля вашей целевой аудитории. Хотя если б речь шла о кампании, нацеленной на реализации, - внедрение такового сайта было бы уместным и принесло бы пользу. Высочайшая доля ЦА повысила бы отклик баннера, а низкая частота показа(при рекламе нацеленной на реализации она обязана быть низкой) не дозволила бы увязать в головах потребителя стиль площадки с стилем бренда в единое целое.

— Реклама, нацеленная на реализации:

Если реклама нацелена на увеличение продаж конкретного продукта в данное время, выбор площадок и форматов маркетинговых носителей будет другим.

Реклама в Вебе

распространяется 2-мя носителями- баннером и сайтом. Баннер полностью может служить носителем имиджевой инфы, однако реализовать продукт он не в состоянии. Реализует сайт.

Следовательно, задачка продающей рекламы не в демонстрации баннера, а в привлечении людей на сайт рекламируемого продукта. И чем меньше будет стоить привлечение 1-го заинтересованного человека — тем больше людей вы получите на сайт в рамках 1-го и того же бюджета.

При проведении маркетинговой кампании, нацеленной на реализации, наибольшее внимание следует уделить той страничке, на которую человек попадает с баннера. Конкретно она, а не баннер, является ключевым маркетинговым носителем. От того, как внушительно и просто эта страничка ведает потребителю все, что ему требуется знать для принятия решения о покупке, зависит итог кампании.

Задачка баннера в данном случае не создание некоего эмоционального посыла, а донесение инфы о предложении. При его изготовлении принципиальна уже не форма подачи, а суть предложения. Если вы предлагаете подходящий юзеру продукт по устраивающей его цене — просто напишите об этом на баннере, покажите продукт и его главные достоинства очень скоро с минимумом украшательств.

Если ваше предложение не любопытно — какие бы розовые слоны не танцевали на неописуемо прекрасном баннере — юзер на него не отреагирует.

Следует выбирать те форматы баннера и места размещения, которые дозволяли бы обеспечить переход на ваш сайт за малые средства. Не считая того, следует выбирать те формы размещения, которые разрешают верно контролировать частоту показа маркетингового сообщения. Необходимо это для того, чтоб свести её к минимуму, тем самым, увеличив охват аудитории.

Если мы договорились о том, что наше предложение любопытно для потребителя и баннер скоро и понятно доносит его за пару секунд- означает, при грамотном выборе места размещения юзер, который уже заинтересован в данном товаре, увидит его с совсем высочайшей долей вероятности с первого раза. Соответственно, нет смысла демонстрировать баннер несколько раз одному человеку. Если он не среагировал с первого раза — означает или ему это вообщем ненужно, или его сходу не устроило ваше предложение, или в данный момент он просто не готов к принятию предложения ни от вас, ни от кого бы то ни было. Демонстрировать ему предложение еще раз — это потратить столько же средств с заранее худшим результатом.

Некое время назад вместе с системой AdRiver мы провели исследование с целью узнать, опосля скольких показов баннера человек кликнет по нему.

Исследовался баннер форматом 448×60, размещенный внизу страничек (то есть в наименее заметном месте). Результаты вышли последующие: опосля первого показа по баннеру кликнули32% из всех гостей сайта. Опосля второго — 18%, опосля третьего — 7%, опосля 4-ого — чуток более 3% — и дальше каждый показ добавлял менее процента.

При всем этом цена первого и десятого показа была для рекламодателя схожа. Однако с первого показа он получил приблизительно в 60 раз больше людей, чем с десятого. И это статистика по баннеру, размещенному далековато не в самом успешном месте.

Если же брать баннер довольно огромного размера, размещенный в непосредственной близости к контенту странички, — более 3-х показов на 1-го неповторимого юзера брать просто бессмысленно. В большинстве случаев будет довольно и 1-го — лучше прирастить охват маркетинговой кампании за счет понижения частоты показов.

3. Определение целевой аудитории и настройка маркетинговой кампании в зависимости от её характеристик

Об этом пт запамятывают совсем редко. В брифе на проведение маркетинговой кампании непременно есть раздел Целевая аудитория. Однако вот то, что там написано, не постоянно полезно. Часто встречающаяся фраза в этом разделе (в различных вариантах, однако по сути одно): Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией.

Совсем прекрасное определение, которое не говорит ни о чем. Это полный абсурд, применять который вы не можете никогда, равно как и понять, что такое активная жизненная позиция. Стоит ли говорить: у каждого свое представление об активности.

Определение целевой аудитории — это та информация, которая обязана помогать вам при планировании кампании. Потому определять ЦА необходимо лишь через те характеристики, на которые вы сможете воздействовать при планировании.

Если вы, к примеру, точно понимаете, что ваш продукт потребляют одни блондины — это замечательно. Однако в Вебе вам это не поможет. Вы ни при каких обстоятельствах (за разумные средства) не можете отделить блондинов от брюнетов.

Мы можем сегментировать аудиторию сети Веб только по последующим характеристикам:

# Географическая принадлежность.

# Пол.

# Возраст.

# Интересы.

# Явная заинтересованность в продукте.

Все. Вот конкретно через эти характеристики и требуется найти целевую аудиторию маркетинговой кампании — поэтому что лишь по сиим характеристикам мы можем сегментировать аудиторию сети техническими средствами и выбором страниц определенной темы.

Географическая принадлежность целевой аудитории — самый принципиальный её параметр. Она постоянно точно определена, однако об этом почаще всего запамятывают. И это приводит к тому, что львиная доля маркетинговых бюджетов расходуется впустую.

Посреди всей аудитории Руинтернета доля постоянно живущих на местности РФ составляет менее 60%. Это означает, что при размещении рекламы, к примеру, МТС на большом портале в статике и без географического таргетинга минимум 40% бюджета заранее расходуется впустую.

Еще больше плачевная ситуация складывается, когда бизнес рекламодателя сосредоточен в одном регионе — к примеру, в Москве. Доля москвичей в общей аудитории Руинтернета составляет 21%. Если при планировании рекламы вы не задумались о географии её распространения — 80% средств будет просто выброшено на ветер.

При планировании маркетинговой кампании непременно необходимо учесть географическую принадлежность целевой аудитории. Если ваши потенциальные клиенты находятся в Москве — выбирайте те сайты, где вы сможете техническими средствами ограничить показ баннера лишь жителям столицы. Если это нереально — проверяйте долю москвичей в аудитории каждого сайта через открытые счетчики и используйте лишь те площадки, на которых она более высока.

Половую принадлежность ядра целевой аудитории также довольно просто найти. И познание этого параметра поможет в выборе маркетинговых площадок.

Если ваша реклама нацелена на парней — задачка сводится к наибольшему отсечению женской аудитории. К примеру, можно разместить баннеры на спортивных сайтах. Доля дам в их аудитории мала. И не принципиально, что ваш продукт к спорту дела не имеет. В данном случае, выбирая спортивные сайты, вы увеличиваете долю парней в общем охвате вашей маркетинговой кампании.

Если целевой аудиторией являются дамы — добавьте в план дамские ресурсы, коих много. Сайты о детях, кулинарии, моде, стиле. Снова же, ваш продукт может быть никак не связан ни с одной из этих тем — вы просто отсекаете мужскую аудиторию, которая не является для вас целевой.

Возраст -этот параметр также может быть полезен при выборе страниц. Однако метод его использования не столь очевиден.

В силу особенностей возрастного деления русской аудитории Веба, обычным выбором темы сайта вы можете существенно прирастить долю требуемой возрастной группы в общем охвате. Поэтому что в Руинтернете их пока всего две.

На нынешний момент русская аудитория сети Веб делится по возрасту последующим образом:

Возраст

Веб

Общество

18 — 24 33% 14%

25 — 34 28% 17%

35 — 44 20% 18%

45 — 54 15% 22%

55 + 4% 29%

Если в обществе всех людей старше 18 лет можно поделить на три главные группы: учащиеся, работающие и пенсионеры, то в Вебе в данный момент находятся лишь 1-ые две.

Доля людей старше 55 лет ничтожно мала, и даже эти люди, скорее всего, относятся к группе работающие.

При определении возраста целевой аудитории, по сути, вам требуется найти, к какой группе относятся ваши клиенты — это аудитория молодежная либо аудитория служащих.

Если вы рекламируете батарейки — работайте с молодежной аудиторией. Их доля будет заметно выше на сайтах рефератов, приколов, знакомств, веселительных порталах и т.п.

Если же ваша реклама нацелена на более обеспеченную, работающую аудиторию, вам следует в большей степени располагаться на сайтах, посвященных политике, экономике и иным более серьезным темам.

Интересы целевой аудитории почаще всего можно найти по продукту — если вы рекламируете авто, то некоторая часть вашей целевой аудитории интересуется авто темой. Однако не запамятовывайте о том, что это лишь некая часть. Далековато не все, кто покупает авто, посещает авто сайты. И не все, кто их посещает, в состоянии приобрести кар. Так что лишь автосайтами в данном случае не обойтись.

К примеру, мы проводили исследование для "Ассоциации компаний промышленности климата" с целью выявить интересы их целевой аудитории.

Казалось бы, это должны быть сайты про кондюки и т.п. Однако, как выяснилось в итоге исследований, значимая часть аудитории, заинтересованной в покупке климатического оборудования, посещает компьютерные сайты.

На основании этих данных было выдвинуто предположение, что покупкой климатического оборудования занимаются компьютерные спецы. Видимо на современных предприятиях системные администраторы заняли нишу, которую ранее занимал основной инженер. И по вопросцам покупки хоть какого оборудования управление обращается конкретно к ним.

Если у вас есть возможность провести исследования для выявления интересов собственной целевой аудитории — сделайте это. Если таковой способности либо необходимости нет — используйте продуктовую привязку. Реализуете ульи — включите в медиаплан сайт о пчеловодстве.

Явная заинтересованность в продукте — это когда человек активно отыскивает продукт. В данном случае уже не принципиально, какого он пола, возраста и даже где он живет. Если человек ввел запрос "приобрести квартиру в Москве" и вы реализуете конкретно такие квартиры -это ваш возможный клиент.

Отыскать таковых заинтересованных людей вы можете лишь на поисковых системах. Однако помните, что не каждый, кто желает приобрести ваш продукт, будет его активно находить. Потому лишь поисковыми системами не обойтись.

4. Если необходимо прирастить реализации.

Цели кампании определены — реализации. Продукт неплох и стоимость на него замечательная. С чего начать рекламу в сети?

Во-первых, необходимо понять — а нужна ли вам

онлайн-реклама

вообщем?

Если число ваших возможных клиентов исчисляется сотнями либо несколькими тыщами человек (к примеру, вы реализуете драгоценное промышленное оборудование), то Веб вам, скорее всего, не поможет, он полезен при обращении к значительному числу потребителей. В вашем случае наилучшим решением будет директ-мейл и прямые реализации.

Если у вас 10-ки миллионов возможных клиентов — Руинтернет пока не является наилучшим каналом для работы с таковым значимым числом людей. Цена контакта на телевидении будет существенно ниже и вложения в телерекламу принесут существенно больший эффект.

Если же число ваших возможных покупателей находится в пределах 10-ов тыщ — нескольких миллионов — интернет-реклама будет эффективна. При этом, скорее всего, она станет самым действенным маркетинговым каналом.

С чего начать рекламу в Вебе? С контекстной рекламы. И, если бюджета хватает лишь на нее, на ней и остановиться.

Наши исследования не один раз подтверждали, что контекстная реклама завлекает хоть и некординально (на 10 -15%), однако больше заинтересованных гостей, чем баннерная (естественно, при грамотной настройке и той, и иной маркетинговой кампании). Это обусловлено тем, что при правильном использовании контекста вы работаете с аудиторией, очевидно заинтересованной в покупке вашего продукта.

Однако основное преимущество контекстной рекламы в том виде, в котором она существует на данном шаге — цена привлечения гостя существенно ниже, чем с баннеров. Снова же, при грамотной настройке и при условии, что вы занимаетесь делом, а не спортом и не сжигаете свои средства в борьбе за 1-ое место. Счастье не в месте, а в стоимости привлечения гостя. Чем она ниже, тем больше возможных клиентов вы получите на сайт в рамках данного бюджета.

Мы советуем своим клиентам не поднимать цена клика в контекстной рекламе выше полутора баксов. Однако и данной планки мы еще не достигали — средняя цена клика в наших контекстных кампаниях не превосходит %text%.5. Её увеличение приводит к совсем незначимому росту завлеченной аудитории и к значительному росту издержек. Однако до .5 баксов за клик можно подняться, если будет необходимость.

При более высочайшей цене лучше применять баннерную рекламу. Баннер повлияет не только на тех, кто активно отыскивает продукт. Он работает и на ту аудиторию, которая готова принять ваше предложение, однако не пользуется поисковиками. И в большинстве секторов доля таковой аудитории существенно выше.

На этом шаге разумным будет обращение в маркетинговое агентство. В хоть какое.

Если с контекстной рекламой вы худо-бедно можете справиться сами, то медийная реклама отнимет у вас уже совсем существенное количество времени, сил и здоровья.

Опишите все достоинства вашего продукта. Определите его целевую аудиторию. Облеките это все в форму брифа — и отправьте в агентство. Пусть они работают. Бриф должен смотреться приблизительно так:

Продукт: Описание продукта и предложения

Целевая аудитория:

География: Город

Пол: Что-то одно!

Возрастная группа: Работающие либо студенты

Интересы: Продуктовые и скрытые, если выявлены

Тема страниц: Отталкиваясь от ЦА и всего тут прочитанного

Бюджет: Завысьте незначительно, будет, что выкинуть из плана

Дата старта кампании: В агентство лучше обратиться минимум за месяц

Длительность кампании: Две-три недельки на флайт

Этого будет довольно. Непременно попросите агентство сделать прогноз стоимости клика по каждой маркетинговой площадке. Однако помните, что это всего только прогноз, изготовленный на базе прошедшего опыта агентства. Реакция гостей на баннер зависит не только от маркетинговой площадки, однако и от вашего предложения, ситуации на рынке и еще большого числа причин. Опосля получения плана — выберите по этому показателю те сайты, цена клика на которых ниже.

Однако это не все. Дешевый клик — это не постоянно дешевый гость. Опосля каждой кампании необходимо изучить её результаты, оценивать каждую маркетинговую площадку по стоимости заинтересованного гостя и в последующий план брать более выгодные для вас сайты уже по этому показателю.

Последующая кампания снова оценивается точно так же, для составления нового плана — и этот процесс нескончаемый. Поэтому что без него реклама будет лотереей.

5. Послесловие. Самое основное о продающей рекламе

Все характеристики маркетинговой кампании, о которых говорилось выше, совсем и совсем важны. Однако самое основное — это стоимость привлечения заинтересованного гостя.

Непринципиально, какой CTR у каждого сайта — сопоставление процентов не говорит ни о чем. Не принципиально, какая скидка была вами получена на томили ином сайте, не принципиально как именуется сайт — принципиальна лишь стоимость заинтересованного гостя.

Если вы работаете с обеспеченной аудиторией, однако сайт приколов отдал вам заинтересованного гостя в два раза дешевле, чем сайт всеми уважаемого новостного агентства — перераспределите бюджет в пользу сайта приколов.

Если на каком-то сайте CTR лучше в 10 раз, однако стоимость привлечения заинтересованного гостя выше — таковой сайт не нужно применять.

Вы платите средства за продукт. Продуктом для вас является заинтересованный гость, пришедший на сайт рекламируемого продукта.

Вот и оценивайте цена этого продукта от каждого торговца (сайта).

Expert